Vous découvrirez dans cet article pour quelles raisons il est capital pour les marques de déposer leurs identités / noms de marques auprès du registre des marques marque d’Amazon : Amazon Brand Registry.
L’enregistrement de marque est un service gratuit qui répond à 3 objectifs distincts :
Prévenir et limiter les risques face à la contre-façon avec Amazon Brand Registry
Dés lors qu’un produit se vend bien sur Amazon, il faut naturellement s’attendre à ce que la concurrence s’installe un jour ou l’autre et cherche également à venir se positionner sur le marché en question. Les vendeurs respectueux chercheront alors à développer leurs propres gammes de produits mais il est fort probable que certains vendeurs moins scrupuleux optent pour la facilité en choisissant tout simplement de venir se positionner sur votre listing en affichant des tarifs bien plus agressifs. A ce moment là, si votre marque est déposée auprès d’Amazon, vous serez en mesure de démontrer que les produits concurrents sont des contre-façons et ainsi déposer une violation de propriété en vous rendant à cette adresse.
Protéger le contenu de vos fiches produits
Il s’agit d’un problème récurant sur la marketplace Amazon. Nombreuses sont les marques que je rencontre qui s’aperçoivent que leurs produits sont déjà commercialisés sur la marketplace alors qu’ils ne s’y sont jamais inscrit. Provoquant ainsi des problèmes vis-à-vis de leur image de marque car le premier vendeur ayant créé la fiche produit est libre d’y insérer sa propre description sans se soucier du branding de la marque mais le problème va encore plus loin car le vendeur sera également libre de définir le prix de vente public sur Amazon générant alors des situations délicates vis-à-vis de leurs réseaux de distributions. Dans les faits, n’importe qui disposant d’un compte vendeur peu du jour en lendemain choisir de vendre les produits d’une marque qui n’est pas encore inscrite sur Amazon, il suffira de créer la fiche produit et en quelques minutes seulement le ou les produits seront en vente sur la marketplace.
Il faut savoir qu’il existe sur Amazon un système de « contribution », il s’agit d’un indice chiffré qui définit le poids de chaque vendeur sur une fiche produit. Le premier vendeur ayant créé la fiche produit est par définition le premier contributeur, il se voit attribuer l’indice 30 et dispose donc nativement de « droits supérieurs » à tout vendeur qui viendrait ensuite se positionner sur cette même fiche produit, même s’il s’agit de la marque elle-même.
Dans certains cas, un simple mail au vendeur lui demandant de supprimer son offre permettra de régler le problème mais dans certains cas la situation peu rapidement devenir complexe et c’est à ce moment que l’enregistrement de marque vous permettra d’officialiser votre légitimité et ainsi reprendre possession du listing grâce à une contribution supérieur, vous disposerez alors d’une contribution 52. La marketplace Amazon dispose elle d’un indice 49 sur toutes les fiches produits. Exception faite si le produit est vendu et expédié par Amazon, dans ce cas l’indice de contribution d’Amazon est encore supérieur ce qui pose d’ailleurs des problèmes aux marques cherchant à quitter le programme Vendor Central pour reprendre en main leur stratégie marketplace mais nous ne traiterons pas de ce sujet dans ce billet.
Accéder à des outils marketing supplémentaires
L’adhésion au programme Amazon Brand Registry vous permettra également d’accéder à 3 outils supplémentaires devenus aujourd’hui indispensables :
Le contenu de marque amélioré ou contenu A+
Le contenu de marque amélioré (A+) ou Enhanced Brand Content (EBC) permet aux vendeurs ayant préalablement enregistré leurs marques d’enrichir la description de leurs produits avec des images et du texte supplémentaire améliorant ainsi l’expérience utilisateur, le branding de la marque et leurs taux de conversion. Le contenu de marque amélioré vient remplacer le champ « description » d’ordinaire limité à du texte avec une éventuelle mise en forme HTML par un ensemble d’images, illustrations et textes que vous aurez la liberté de choisir parmi 5 templates prédéfinis ou une création à réaliser vous-même. Le contenu de marque amélioré est un outil puissant à ne pas négliger. Nous aborderons plus en détail cet outil dans un prochain billet.
Amazon Storefront / Brand Store
Le service Amazon Storefronts permet aux marques enregistrées de créer un shop-in-shop à l’effigie de leur marque à l’intérieur de la marketplace.
Même si l’idée de fond est clairement d’inciter les marques à abandonner petit à petit leurs sites e-commerce en leur proposant une interface intuitive permettant de créer leur propre vitrine cela reste un excellent outil qui une fois de plus participera à valoriser votre branding et améliorer l’expérience utilisateur en leur permettant d’accéder à l’ensemble de vos produits de manière ergonomique. Vous serez libre de choisir parmi différents templates ou de créer votre boutique de A à Z en y intégrant vidéos, photos et texte enrichi. C’est d’ailleurs à ce jour le seul outil qui permet aux vendeurs Amazon Seller Central d’intégrer de la vidéo si l’on fait abstraction du programme spécifique Amazon Launchpad. L’intégration de vidéos n’étant pour le moment accessible qu’aux vendeurs adhérant au programme Vendor Central. 💡 Petite astuce, aprés avoir créé votre storefront, pensez également à demander au support de créer votre short URL, cela vous permettra de communiquer plus facilement cette adresse sous la forme https://amazon.fr/lenomdevotremarque
Amazon Sponsored Brands
Suite aux récents regroupement de ses services publicitaires sous l’appellation Amazon Advertising, le géant en a profité pour modifier certaines appellations dont fait partie Headline Search Ads désormais appelé Sponsored Brands. Il s’agit d’un service publicitaire permettant aux marques enregistrées d’afficher des bandeaux publicitaires à des endroits stratégiques et inaccessibles aux marques non enregistrées. Vous pourrez choisir entre afficher le logo de votre marque ou une autre image, vous aurez également à définir une tag line de 50 caractères maximum et vous devrez obligatoirement y associer une sélection de 3 produits (il pourra s’agir de variations). Voici l’un des formats dans lequel s’affiche ce type de publicité :
Le fonctionnement est le même que pour les Sponsored Products, il s’agit d’une facturation au cout par clic (CPC) ou il est possible de cibler des mots-clés spécifiques, de renvoyer les visiteurs vers une sélection de produits mais également et surtout de les renvoyer vers une page spécifique de votre storefront. Sponsored Brand viendra idéalement compléter vos publicités traditionnelles Sponsored Product en valorisant d’avantage votre image de marque.
Amazon Brand Analytics (ABA)
Brand Analytics est un formidable outil permettant aux marques de mieux comprendre le comportement d’achat des consommateurs, cet outil vous donnera accès à :
Une analyse du panier d’achat : Ce rapport vous permettra de comprendre quels autres produits sont achetés par vos clients lorsqu’ils passent commande d’un de vos articles (il peut s’agir de vos propres produits mais également d’articles concurrents). Vous permettant ainsi d’envisager de nouvelles opportunités de ventes ou de bundles.
Les termes de recherches employés : Ce rapport vous permettra d’identifier comment vos clients recherchent vos articles mais également ceux de vos concurrents sur Amazon. Les données comprennent la popularité de recherche de chaque produit, le taux de conversion et le taux de clics.
Des données sur les achats alternatifs : Ce rapport vous permettra de comprendre avec quels produits les consommateurs comparent vos propres articles, mais également quels produits sont finalement achetés après avoir été comparés (il peut s’agir de vos propres produits mais également d’articles concurrents).
Pour terminer
Pour pouvoir procéder à l’enregistrement de votre marque vous devrez au préalable avoir enregistré votre marque auprès d’un organisme tel que l’INPI ou l’EUIPO. Pour procéder à l’enregistrement de votre marque sur Amazon, cliquez simplement ICI, il vous suffira d’utiliser votre compte vendeur afin de pouvoir vous connecter au service. Sachez qu’une fois votre marque enregistrée, vous profiterez de l’ensemble des services mentionnés ci-dessus pour toutes les marketplaces Européennes : FR, DE, UK, IT, ES. 💡 Une fois votre marque enregistrée, et si vous aviez déjà publié vos listings, il peut arriver que vous rencontriez des problèmes pour profiter des différents services, cela est du au fait que Amazon n’aura pas correctement associé votre marque à vos produits, dans ce cas, il vous faudra supprimer vos listings puis les ré ajouter en vous assurant que la marque enregistrée soit identique dans vos fiches produits mais vous serez également contraints de modifier votre titre principal en commençant précisément par le nom de marque enregistrée. A ce moment là, soyez vigilants à ne pas dépasser les 200 caractères maximum imposés par Amazon. Si vous ne vous en sentez pas capable, n’hésitez pas à faire appel au support. Vous pourrez suivre l’acceptation de votre demande depuis l’interface Amazon Brand Registry mais également dans la liste de vos cas ouverts. Le délais d’enregistrement peut varier allant de quelques jours à plusieurs semaines selon les cas, armez-vous de patience. Cet article est terminé, j’espère vous avoir convaincu de l’importance de l’enregistrement de marque sur Amazon, n’hésitez pas à le partager. A bientôt pour un prochain article.
